Velký web má klidně tisíce stránek, navzájem propojených desítkami tisíc odkazů. Část z nich pracuje dobře a přenáší hodnotu tam, kde má. Část vede na nefunkční stránky, část nikam nevede a část vytváří smyčky, ze kterých se Google dostane jen obtížně. Analýza interních odkazů celou tuto síť rozloží na srozumitelný přehled a ukáže, kde je problém.
Proč je interní linking u velkých webů jiná disciplína?
U webu s desítkou stránek se vnitřní odkazování řeší víceméně intuitivně. U webu s tisíci stránkami už intuice nestačí. Struktura odkazů tam roste organicky s každým novým článkem, každou novou kategorií a každou aktualizací obsahu. Po čase vzniká síť propojení, která ale leckdy odráží více minulost webu než jeho aktuální priority.
Google k procházení stránek využívá tzv. Googlebot. Ten prochází váš web skrze odkazy. Stránky, na které vede mnoho interních odkazů, dostávají větší pozornost a větší váhu. Stránky bez jakéhokoliv interního odkazu zůstávají mimo dosah robota a ve výsledcích vyhledávání se prosazují jen obtížně. Na velkém webu se tento princip násobí tisíckrát a chyby v odkazové struktuře mají proporcionálně větší dopad.
Kde skutečně začít?
Analýza interních odkazů velkého webu nezačíná od první stránky abecedně. Začíná od architektury webu a od otázky, které stránky jsou pro vás nejdůležitější.
Identifikujte proto stránky s nejvyšším obchodním potenciálem. U e-shopu jsou to nejprodávanější kategorie a produkty. U mediálního webu jsou to pilířové články pokrývající nejhledanější témata. U firemního webu jsou to stránky služeb, na které chcete přivést organickou návštěvnost. Právě tyto stránky by měly dostávat nejvíce interních odkazů z ostatních částí webu. Pokud analýza ukáže, že tomu tak není, máte první konkrétní úkol.
Osiřelé stránky jsou tichý problém
Osiřelá stránka neboli orphan page je taková, na kterou nevede žádný interní odkaz. Na velkém webu jich bývají desítky nebo stovky. Vznikají nejčastěji při migraci obsahu, přejmenovávání kategorií nebo mazání části struktury webu. Stránka zůstane v systému, ale ztratí všechna propojení s okolím.
Google osiřelou stránku nenajde přirozeným procházením webu. Může ji mít v sitemap, ale bez interních odkazů jí nepřikládá téměř žádnou váhu. Obsah, který nikdo neodkazuje, se ve vyhledávání prosadí jen výjimečně. Analyzátor odkazové struktury tyto stránky identifikuje automaticky a vy pak rozhodnete, zda stránku prolinkovat z relevantních míst webu, aktualizovat ji nebo sloučit s jiným obsahem.
Hloubka odkazů rozhoduje o viditelnosti
Odkazová hloubka říká, kolik kliknutí od homepage je potřeba, aby se návštěvník nebo robot dostal na konkrétní stránku. Stránky dostupné do tří kliknutí od homepage se crawlují pravidelně a dostávají větší váhu. Stránky pohřbené sedm nebo osm úrovní hluboko v hierarchii webu Google navštěvuje méně často a hodnotí je slabě.
Na velkém e-shopu se stávají nejhůře dostupnými produkty v hlubokých podkategoriích nebo sezónní kolekce z minulých let. U mediálního webu jsou to starší články bez jediného odkazu z novějšího obsahu. Analýza odkazové hloubky ukáže přesně, které stránky jsou pro robota obtížně dostupné. Řešením bývá zkrácení hierarchie webu nebo přidání odkazů z výše postavených stránek.
Anchor texty nejsou jen formalita
Anchor text je viditelný text odkazu. Google ho čte jako signál o obsahu cílové stránky. Odkaz s textem „průvodce péčí o orchideje“ říká Googlu mnohem víc než odkaz s textem „klikněte zde“ nebo „více informací“.
Na velkém webu analýza anchor textů odhalí dvě věci. Za prvé, kolik odkazů vede na důležité stránky s generickými texty, které nepřenášejí žádný tematický signál. Za druhé, zda jsou anchor texty konzistentní nebo zda se stejná stránka odkazuje pod deseti různými formulacemi bez logiky. Ani přílišná uniformita není dobrá. Pokud sto odkazů na jednu stránku používá doslova stejný text, Google to může vyhodnotit jako manipulativní vzor. Přirozená variace anchor textů kolem jednoho tématu je správný cíl.
Pár tipů k anchor textům navíc najdete tady.
Příliš mnoho odkazů na stránce škodí
Google při procházení stránky zpracuje všechny nalezené odkazy, ale hodnotu, kterou přenáší, rozdělí mezi ně. Stránka s dvěma sty interními odkazy na jednom místě rozptyluje tuto hodnotu na příliš mnoho cílů. Každý jednotlivý odkaz pak přenese nepatrnou část celku.
U velkých webů k přehlcení odkazů dochází nejčastěji v navigaci, footeru nebo na stránkách se seznamy kategorií. Analýza ukáže, které stránky mají neúměrně vysoký počet odchozích interních odkazů, a vy pak rozhodnete, co zjednodušit nebo reorganizovat.
Nefunkční interní odkazy jsou zbytečné ztráty
Každý interní odkaz vedoucí na stránku s chybou 404 je slepá ulička. Robot tam přijde, nenajde nic a odejde. Hodnota přenesená odkazem se ztratí. Na velkém webu, kde se obsah průběžně mění, jsou nefunkční interní odkazy nevyhnutelným jevem. Produkt se odstraní, článek se přesune, kategorie se přejmenuje a za sebou zanechá desítky odkazů mířících do prázdna.
Analyzátor projde celou odkazovou strukturu a zobrazí kompletní seznam nefunkčních interních odkazů včetně zdrojových stránek, ze kterých vedou. Oprava je jednoduchá, prostě nastavte přesměrování na nejbližší relevantní stránku nebo odkaz aktualizujte na správnou adresu.
Jak výsledky analýzy zpracovat bez zbytečného chaosu?
Report z analýzy interních odkazů velkého webu bývá rozsáhlý. Stovky nebo tisíce řádků dat mohou na první pohled vypadat nezvládnutelně. Proto byste měli prioritizovat především podle dopadu.
Začněte od nefunkčních odkazů vedoucích z nejnavštěvovanějších stránek. Pak přejděte k osiřelým stránkám s potenciálně hodnotným obsahem. Následují stránky s nízkou odkazovou hloubkou, které by si zasloužily lepší propojení s hlavní strukturou webu. Anchor texty a přehlcené stránky řešte jako poslední. Každá oblast je samostatný projekt a v praxi je lepší dokončit jednu část pořádně než rozjet všechny fronty najednou.
Vnitřní odkazování se bez práce nezlepší
Velké weby mají tendenci úpravy odkazové struktury odkládat, protože práce vypadá jako nikdy nekončící. Ve skutečnosti ale stačí nastavit pravidelný rytmus. Jednou za čtvrtletí spustit analýzu, projít nejzávažnější nálezy a opravit je. Web, který tohle dělá průběžně, nikdy nenaroste do stavu, kdy je analýza interních odkazů vícedenní krizový projekt. Struktura odkazů je tichá páteř celého webu a weby, které ji udržují v pořádku, to poznají i v organické návštěvnosti.
